Reynolds hajottaa, kuinka Hiltonin tarinankerronta ei ole vain sisältöä – kyse on todellisten yhteyksien rakentamisesta. Näin he tekevät sen.
Ajattele ikimuistoista markkinointikampanjaa. Onko sinulla se? Kertoimet ovat, että kampanja kertoo loistavan tarinan – onko kyse sitten Tearjerker Super Bowl -mainoksesta, hilpeästä virusvideosta vai innovatiivisesta sosiaalisen median yhteistyöstä. Parhaissa markkinointikampanjoissa on kertomus, joka saa sinut tuntemaan jotain. Ja tehokas tuotemerkin tarinankerronta on menestyksen salaisuus sosiaalisessa mediassa ja sen ulkopuolella.
Asiantuntija -neuvoja varten keskustelemme Hiltonin globaalin sisällön, median ja kumppanuuksien varatoimitusjohtajan Daniel Reynoldsin kanssa. Ennen vieraanvaraisuusalaa (Pun erittäin tarkoitettu) ilmoittautumistaan Reynolds työskenteli muissa globaaleissa tuotemerkeissä, mukaan lukien Disney ja Toyota. Ja jokaisesta brändistä, jonka kanssa hän on työskennellyt, tarinankerronta on ollut tärkeä markkinointistrategia.
”Kuinka pidentää tarinaa tuotemerkistä uusissa ja eri muodoissa on aina ollut keskeinen läpikulku”, hän jakaa. Hiltonin tarinankerronta on aitoja ja inspiroivia: Ajattele valokuvia ja videoita, jotka on ottanut oikeat hotellivieraat, kauhu tarinoita kilpailusta ja kumppanuuksia kuuluisuuksien, kuten (duh) Pariisin Hiltonin, kanssa.
Lue kokeiltuja ja totta markkinointimenetelmiä ja esimerkkejä Reynoldsin ja hänen Hiltonin tiiminsä tuotemerkkienkerronnasta.
Mikä on tuotemerkin tarinankerronta ja miksi sillä on merkitystä?
”Et sano vain samaa asiaa uudestaan ja uudestaan, kuten mainosmuoto”, Reynolds selittää. ”Tunnistat ja arvostat yleisölläsi olevia suhteita tuotemerkkeihin.”
Vieraanvaraisuusalalla kilpailu on kovaa, ja Reynolds jakaa, että brändin tarinankerronta auttaa Hiltonin sisältömarkkinointitoimia erottumaan muista. ”Nykymaailmassa on niin tärkeää murtautua”, hän sanoo. Hiltonin tarinankerronta lisää tuotemerkkitietoisuutta, edistää asiakasuskollisuutta ja auttaa jopa kiinnostamaan yleisöä, jotka eivät aio matkustaa.
Kuinka Hilton käsittää tarinansa: 5 pylvästä menestykseen
1. Aitous, suhteellisuus ja emotionaalinen yhteys
Hiltonin markkinointiryhmän tavoitteena on tuoda aito, vilpitön tunnelma heidän sosiaalisen median sisältöön. Tätä varten Reynolds sanoo, että on tärkeää pysyä uskollisena tuotemerkin arvoille. ”Opasvalaisemme on loistavan oleskelukokemuksen luominen”, hän sanoo. ”Se antaa meille ankkuroida itsemme ja todella näkyä tavalla, joka tuntuu aitolta.”
Tämä Instagram -kelan jakaminen Hilton -baarimikkojen suosikkijuomien jakamiseen ja kenelle he käsittelevät niitä, on loistava esimerkki.
Kela osoittaa, kuinka Hiltonin sosiaalinen markkinointi palvelee kohdeyleisönsä eri jäseniä. ”Kokous, joka olisi voinut olla sähköposti”, soi erityisesti liiketoiminnassa matkustaville vieraille.
”Palvelemme erilaisia erikokoisia yrityksiä suurista globaaleista yrityksistä pienten ja keskisuurten yrityksiin”, Reynolds sanoo. Seurauksena on, että osa sosiaalisesta sisällöstä on omistettu Hiltonille liikematkailu- ja kanta -asiakasohjelmalle.
Toinen Hiltonin keskeinen väestöryhmä on perheet; ja toiminnallisuus on välttämätöntä perheille. ”Yksi niistä asioista, jotka kuulimme perheiltä pari vuotta sitten, oli lasten kanssa matkustettaessa, on todella vaikea mahtua yhteen huoneeseen”, Reynolds sanoo. ”On vaikea varata toinen huone eikä tiedä, liittyvätkö he.”
Tämän ratkaisemiseksi Hilton julkaisi Hiltonin nimeltä vahvistetut yhdistämishuoneet ja jakoi sosiaalisen median relatable, hauska kertomus levittääkseen sanaa.
Hiltonin markkinointitiimi priorisoi myös ylellisyydenhakijoita-suuri osa heidän tuotemerkkien sosiaalisista syötteistä roiskuneista valokuvista ja videoista ovat viehättäviä panoraamoja, herkullisen näköisiä ruokia ja erittäin rentouttavia, onnellisia ihmisiä.
Lähde: @hiltonHotels
Reynolds huomauttaa, että jopa ihmisille, jotka eivät nimenomaisesti etsiä ylellisyyttä, luksuskokemuksen tarinan kertominen on relatiivista pyrkimyksen perusteella: monet ihmiset ”vain haaveilevat siitä, että heillä on paeta hetki ja miltä heidän seuraava päivä voi näyttää”, hän sanoo.
Se voi kuulostaa itsestään selvältä, mutta paras tapa törmätä niin todistusvoimaiseksi, kun brändin tarinankerronta on kertoa aitoja tarinoita. Hiltonin joukkue teki tämän menestyksekkäästi videossa, joka korosti tarinoita sen pyrkimyksistä tarjota huoneiltoja Los Angelesin metsäpalojen siirtymään joutuneille vuoden 2025 alussa.
Lahjoitusasemien kuvien jakaminen, toimitettujen huoneiden tiedot (20 000 huoneyötä yli 7000 ihmiselle) ja Hilton -hotellissa yöpyneiltä tarinoita rakentaa korottavan kertomuksen. Se on yhteydessä yleisöön emotionaalisella tasolla.
14. Käsitetään yhtenäinen tarinankerronta kumppanuuksien kautta
Mikä tahansa hyvä tarina vaatii houkuttelevia hahmoja ja Hilton -kumppaneita tekijöiden ja vaikuttajien kanssa auttaakseen sen kertomuksensa. ”Tunnustamme sen, Jotta voimme luoda todellisia, merkityksellisiä yhteyksiä yleisöön, meidän on ymmärrettävä keitä he seuraavat ja mistä he välittävät”Sanoo Reynolds.
Kun tutkitaan ihmisiä yhteistyökumppaneiksi, Hilton -tiimi keskittyy paitsi kohdemarkkinoihinsa myös siihen, miksi heidän kohdemarkkinat matkustavat. ”Näemme mahdollisuuden olla yhteydessä ihmisiin, jotka matkustavat urheilun, toiminnan tai tuotemerkin rakkauden puolesta”, Reynolds selittää. ”Tämän toiminnan ympärillä on luonnollinen kyky matkustaa.”
Hiltonin kumppanuus McLaren Racingin Lando Norrisin kanssa osoittaa sitoutumisen kapealla maapallon yleisöllä: F1 -faneja. ”F1 -fanit kasvavat maailmanlaajuisesti eksponentiaalisella napsautuksella, ja nämä fanit matkustavat jatkamaan rakkauttaan urheiluun”, Reynolds sanoo.
Tänä vuonna Hilton viettää 20-vuotisjuhliaan yhteistyöstä McLarenin kanssa tekemällä yhteistyötä McLaren F1 -kuljettajan kanssa erityisen ajankohtaisesti. ”Tänä vuonna on meille sopiva aika hyödyntää tätä kasvavaa fandomia kertomalla erittäin aito tarina siitä, kuinka McLaren -joukkue ja kuljettajat todella pysyvät kanssamme”, Reynolds selittää.
Hilton (ja Lando Norris) jakoi valokuvia ja videoita, jotka osoittavat kuljettajan, jolla on erilaisia Hilton -hotelleja. Tämä hyödyntää jo matkustavaa yleisöä katsomaan kilpailuja ja ehdottaa varovasti paikkaa heidän oleskeluun.
”Kun olet McLaren F1 -kuljettaja, sinun on varmistettava, että nukkumiskokemus, ruokakokemus ja omaisuuden kokemus on erinomainen, jotta mielesi on radalla”, sanoo Reynolds, ”ja jos olet fani, samoin, et halua olla hajamielinen kaikesta, kun olet siellä kokea suosikkiurheilusi.”
Ja tietysti, Hiltonilla ei ole parempaa vaikuttajaa kumppaniksi kuin Pariisi itse.
Yllä olevan videon kaltaiset yhteistyöt osoittavat, kuinka monipuolinen Pariisin Hiltonin elämä on ja kuinka Hiltonin ominaisuudet palvelevat kaikkia näitä puolia.
”Paris Hilton auttaa meitä autentisesti kertomaan tarinan siitä, kuinka oleskelu tukee häntä – globaalia kuvaketta, DJ, liikenainen – joten se on ollut hauska, jotta voitaisiin hyödyntää faneja ja kertoa tarinan”, Reynolds sanoo.
3. Aseta itsesi kilpailusta
Hilton on yksi suurimmista hotelliketjuista maailmassa, mutta se ei tarkoita, että markkinointitiimi voi löysätä.
”Tietoisuuden kannalta brändi on niin tunnettu, ja se on todellinen lahja”, Reynolds sanoo, ”mutta tiedämme myös, että meidän on jatkettava uusien yleisöjen saavuttamista ja myös osoitettava, että meillä on paljon uusia osia portfolioomme, josta he eivät ehkä tiedä.”
Reynolds selittää, että vaikka monet hotelliketjut jakavat kuvia ja videoita määränpäästä laajemmin – kaupunki, ranta, et cetera – eivät keskity itse oleskeluun. Hän kutsuu sitä ”samankaltaisuuden mereksi”.
”Tiedämme, että useimmille matkustajille oleskelu voi todella tehdä tai rikkoa matkan”, hän sanoo. Videot, kuten näyttelijä Sid Malhotran kanssa, kohtelee itse hotellin.
Lisäksi Hiltonin markkinointi huomauttaa usein (hauskalla tavalla), miksi Hilton-hotellissa oleskelu on parempi kuin pysyä lyhytaikaisessa vuokrauksessa. Jotkut näistä videoista ovat hienovaraisella puolella, kuten tämä:
Sitten kilpailussa on enemmän suoria tapoja pilata hauskaa, kuten tässä ”Mikä on suosikki kauhuelokuva” -suuntaus: Tiktok -trendi:
Lähde: @hilton
Tällainen sisältö kannustaa brändin uskollisuutta, tavoittaa uusia asiakkaita ja muistuttaa yleisöä miksi Hilton erottuu kilpailusta. Mutta se on edelleen aito ja hauska ja pysyy uskollisena brändin perusarvoille.
4. Luo osallistavia tarinankerrontakokemuksia
Toinen Sosiaalisen median strategia, jota Hilton käyttää, on hyödyntäminen käyttäjän tuottamaan sisältöön ja rohkaisee vieraiden ja seuraajien osallistumista. Reynolds sanoo, että avain tähän on ymmärtää ”mitä asiakkaamme tai ihmiset laajemmin tekevät alustalla ja sitten omaksuvat sen.”
Esimerkiksi Instagramissa Hilton jakaa monia reaalimaailman käyttäjien luomia valokuvia ja videoita. Esimerkiksi siellä on tämä söpö Instagram -viesti perheen vierailusta Hilton Bali Resortiin.
Kun Hiltonin kaltaiset tuotemerkit jakavat viestejä, kuten yllä (muuten kutsutaan käyttäjän tuotettua sisältöä), se auttaa rakentamaan aitoja tarinoita.
Tietenkin vaikuttajien säännöllisissä, markkinointikeskeisissä syöttöviesteissä ja yhteistyössä on tietysti paljon arvoa Vieraiden ottamien valokuvien jakaminen lisää sisältöön uuden kerroksen aitoa kokemusta.
Käyttäjän luomaa sisältöä ei yleensä ole niin kiillotettu kuin markkinointitiimin tuottamat valokuvat ja videot, mutta se on osa sen kauneutta.
Mitä enemmän asiakasjuttuja tuotemerkki jakaa, sitä enemmän käyttäjiä inspiroi sen luomiseen (loppujen lopuksi valokuvasi postitus tilille yli 435 000 seuraajilla on aika siistiä).
Hilton antaa yleisölle mahdollisuuden muokata brändin kertomusta sosiaalisen sitoutumisstrategian avulla, jota tukee “Hilton. Stay for the Stay” -alusta ja “IT -merkitys missä pysyt” -kampanja.
Tätä strategiaa käyttämällä ryhmä tarkkailee sosiaalista mediaa ja muita myyntipisteitä ja löytää ihmisiä, joilla on ollut painajaisten matkakokemuksia lyhytaikaisista vuokrauksesta tai muissa hotelleissa. Sitten he tavoittavat ja tarjoavat siirtää henkilön Hilton -hotelliin, lähettää heille jonkin verran swagia tai tukea heitä muuten.
Tämä Instagram -tarinan korostus osoittaa kampanjan vaikutuksen ja kuinka merkityksellinen vuorovaikutus yleisön kanssa voi edelleen parantaa brändin tarinaa.
Lähde: @hilton
5. Tuo yleisöt kulissien takana muuttuvalle kokemukselle
”Suuren Hilton-oleskelun luomiseen liittyy paljon työtä, ja se tapahtuu omaisuuden kokemuksessa”, sanoo Reynolds, ”mutta kertomalla tarinan kaikesta työstä, joka on mennyt siihen, on oikeastaan melko mielenkiintoinen asia monille faneillemme.”
Hiltonin sosiaaliset tilit jakavat useita tyyppisiä kulissien takana olevaa sisältöä, joka edistää brändin avoimuutta, suhteellisuutta ja luotettavuutta. Esimerkiksi edellä mainitussa yhteistyössä McLaren F1 -kuljettajan Lando Norrisin kanssa Hilton lähetti kampanjasta 13 minuutin pituisen YouTube-videon jakamisen avoimia leikkeitä.
”Se osoitti” päivä Lando Norrisin elämässä ”, mutta se todella osoitti, että hänelle on valtava määrä hoitoa, joka menee hänelle oleskelukokemukseen ja varmistaa, että hän voi suorittaa parhaansa”, Reynolds selittää.
Hilton käyttää myös kulissien takana olevaa sisältöä jakamaan tarinoita työntekijöiltä. Esimerkiksi tässä Instagram Postissa, ryhmän jäsenessä, joka on ollut Hiltonin kanssa 18 -vuotiaana käsiala -muistiinpanoja vieraille.
Kulissien takana oleva sisältö auttaa brändin humanisointia, laukaisemaan emotionaalisen vastauksen ja luomaan monipuolisemman, aitoja tarinoita.
Verhon takana olevassa kurkissa on yksinoikeus, rehellinen tunnelma, joka puuttuu usein huolellisesti kuratoidusta Instagram -syötteestä, ja se auttaa myös tuotemerkkiä erottumaan.
Oman tuotemerkin tarinan laatiminen: 4 vinkkiä Daniel Reynoldsilta
1. Tunne yhteisösi
Jotta voisit kertoa kiinnostavan tarinan, sinulla pitäisi olla hyvä idea tarkalleen kenelle kerrot tarinan. Hiltonin digitaalimarkkinointiryhmä keskittyy heidän brändinsa tehtävään siihen, kuka heidän vieraansa ovat.
”Kyse on heidän syvästi heidän tarpeidensa ymmärtämisestä ja heidän odotuksistaan vieraanvaraisuuskokemuksen suhteen”, Reynolds sanoo.
Tarvitsetko apua kohdeyleisösi määrittämisessä? Tavoite täällä.
2. Kuuntele ennen kuin toimit
Tämä blogiviesti saattaa inspiroida sinua aloittamaan tarinankerronnan sisällön luominen heti, mutta pidä tämä mielessä: “Se alkaa kuuntelemalla enemmän kuin tekemällä”Sanoo Reynolds.
”Todella ymmärtäminen, mistä asiakkaamme välittävät, mistä he puhuvat ja mitä he haluavat, on niin suuri ja vahva lähtökohta.”
Sosiaalinen kuuntelu on paras (ja lompakkoystävällisin) tapa tehdä tämä. Pienille yrityksille ja nouseville yrittäjille se on avain. ”Se ei välttämättä vaadi tonnia sijoituksia”, Reynolds huomauttaa.
3. Harkitse fanikokemusta
Hiltonin kumppanuudet hyödyntävät tuotemerkkejä, kokemuksia ja ihmisiä, joilla on jo sitoutunut seuraavasti tai fandom.
Yhteistyössä vaikutusvaltaisten ihmisten (kuten Tommy Paul ja Paris Hilton) ja yritysten (kuten Calm ja Peloton) kanssa Hilton altistaa itsensä uudelle, sitoutuneelle yleisölle – yleisölle, joka vaatii palveluita, jotka vastaavat brändin tarkoitusta.
”Kun hyödyntämme fanikokemusta, voimme kertoa ainutlaatuisen tarinan siitä, kuinka vierailumme todella mahdollistaa kyseisen fandomin tullakseen aitoimmin”, Reynolds sanoo.
4. Kävele puhetta
Viimeinkin on tärkeää varmistaa, että sanomasi bränditarina on totta. Esimerkiksi aikaisemmin mainittu tulipalon helpotusvideo oli mahdollista, koska Hilton tuki ihmisiä, joihin metsäpalot kärsivät.
Brändin tarinankerronnan tulisi olla tarkka heijastus siitä, kuka olet ja mitä teet. Joten varmista, että on hyvä tarina kertoa. ”Meillä on aito syy käydä keskustelussa, kertoa tarinaa ja luoda vaikutuksen”, Reynolds sanoo.
Keskeiset takeet
- Menestyvä tuotemerkin tarinankerronta antaa yrityksille ja luojille yhteydenpitoa yleisönsä syvemmällä tasolla.
- Brändin tarinankerronta voi erottaa sinut kilpailijoistasi luovalla, tarkoituksenmukaisella tavalla.
- Sosiaalinen kuuntelu voi auttaa sinua selvittämään, kuka yleisösi on ja millaisia bränditarinoita kerrotaan.
- Nojaa ”fanikokemukseen” tekemällä yhteistyötä tekijöiden, vaikuttajien ja muiden tuotemerkkien kanssa, joilla on intohimoinen seuranta ja fandomit.
- Osallistuva sisältö voi kiinnittää yleisöä ja kertoa kiinnostavan tuotemerkin.
- Kulissien takana oleva sisällön jakaminen antaa seuraajille tuoreen, jännittävän näkökulman ja rakentaa luottamusta.
- Pakottaminen tarinankerronta asettaa aitouden ensin pysymällä uskollisena tuotemerkin identiteettille ja asiakasarvoille.
